[摘要] 从去年下半年开始，火热的土地市场就给杭州的楼市带来了一大批高价地块，个别地块的楼面价甚至超过了板块内项目的在售价格。如今，这些项目已陆续入市，到底定价几何？引发了热议。
房价，永远都是楼市的重点。
从去年下半年开始，火热的土地市场就给杭州的楼市带来了一大批高价地块，个别地块的楼面价甚至超过了板块内项目的在售价格。如今，这些项目已陆续入市，到底定价几何？引发了热议。
其实对于开发商来说，定价也是一件很纠结的事，价格定得过高超过市场承价能力，就成了炮灰，倒是为后来的开发商定价提供了依据；价格定得低了，也许房子会好卖，但也会损失一部分的利润。可以说，所有的房企都在寻找这样一个价格的平衡点：在保证销量同时将溢价和利润大化。而一些本土的房企，还要考量购房者的感受。
柳岸晓风首开售罄
外来房企认为绿城定价保守
近日，位于滨江区的柳岸晓风次开盘，在滨江区新房供不应求、房价大涨的背景下，这个拥有一线江景又有绿城品牌加持的楼盘，在很多人的预期中价格可能会达到45000元/m2，然而终其首开均价为41500元/m2，88套的房源当天被一抢而空。
同在滨江的金茂府，觉得柳岸晓风的价格定低了，他们认为按现在滨江的供需情况，柳岸晓风即使单价再贵上两三千元也能卖完。
有趣的是，虽然柳岸晓风的首开价格获得了另一股东方九龙仓的通过，不过在九龙仓的评估体系中，售磬意味着定价偏低，首开销售七成是个比较合理的结果，意味着利润率和去化的结果达到了比较理想的平衡。
事实上，柳岸晓风加推的一幢楼加了3000元/m2，依旧被预定一空。
其实在拿这块地的时候，绿城做过测算，就算楼面价高达25000元/m2，依旧有利润空间，而绿城去年拿地楼面价为21046元/m2，更何况今年地价、房价大涨。
绿城将首开的利润空间让度了一部分给“绿粉”。而不管怎样，波柳岸晓风客户赚到了，至少节省了50万元。
有意思的是，在绿城人看来，他们认为柳岸晓风定价并不算保守，只能说是“中等”。
为何绿城自认为不保守的定价，在外来的房企看来就是保守甚至定价过低呢？
其实，不仅仅是绿城存在这个问题，滨江、大家、德信等本土的房企也都如此。
刚刚开盘的大家绿城金麟府首开均价为37000元/m2，而这个项目是由大家和绿城这两个本土豪宅专家共同打造，并且明确会做较高端的精装修，业内大都猜测该项目的首开价格会超过40000元/m2。
此外，上半年城东新城的销冠楼盘东方星城，由本土的德信和滨江联手打造，首开时的均价也没有超过25000元/m2。在很多人眼里东方星城的热销根本不是问题，即使卖27000~28000元/m2也能够快速的去化。
与外来房企相比，本土房企背负着一定的包袱，尤其是绿城和滨江。
滨江房产的一位高管透露，每次定价其实他们都挺有“包袱”，除非市场行情有极大的变化和波动，否则每个项目从首次开盘到清盘的过程，价格只能是一路上涨，这是公司的要求，也是滨江集团给自己的一道枷锁。
某本土开发商旗下项目的策划经理告诉记者：“首开价格较低、后续再涨价，可以给购房者信心：购买我们的房子不用担心贬值，将来在二手房市场能够保值甚至上升。”
绿城也是如此，必须考虑客户的感受，所以价格一定要留出足够的上升空间。
而这也是买绿城、滨江的首开楼盘一般都会获利的原因。
滨江戚金兴就说：“滨江的业主中，可能城市之星、万家星城的业主没赚到什么钱，其他楼盘的业主都赚到了。”
相比外来房企，一些本土的房企除了利润，还要考虑业主满意度和品牌美誉度。一位滨江高管说：“尽管能依靠滨江的品牌效应为项目带来一定溢价，但这不是挥霍的理由，如果一味地追求高利润，忽视了市场的实际情况，这种品牌效应将被很快透支。”
戚金兴说：“美誉度比赚钱更重要。”
汉嘉地产顾问的副总经理陈焕春则认为，这也是定价策略的一种：“大部分本土房企在首次开盘时不会把价格开得太高，保证首开热销，那么在之后的价格制定的策略上就能比较从容。”这样的定价策略在刚开盘时或许溢价不高，但通过快速走量还是可以压缩财务成本，是一种风险相对可控的策略。
外来房企
定价灵活没包袱
相比之下，外来大鳄们更显狼性，利润至上的他们在定价方面十分灵活。楼市火爆的时候，他们不着急走量，而要获取高溢价高利润，当楼市下行时，则及时地降价走量。
万科是定价方面的行家。今年以来，万科旗下的项目领涨杭州各板块。这出于万科准确的市场判断，在火爆的行情下，可以卖出很高的溢价，大大提高企业的利润率。
如果说万科的溢价中还有其品牌元素，有的外来房企的高定价则是完全倚靠市场热度。譬如碧桂园珑悦，其楼面价仅9359元/m2，但今年其周边的地价接近20000元/m2，于是开盘时珑悦定价高企，甚至有房源成交单价超过30000元/m2，可谓赚得盆满钵满。
一方面，外来房企的包袱小，定价灵活，该涨价时使劲涨，市场转向时也不怕降价。另一方面，外来房企还面临着总部的利润考核压力，有的定价权甚至在总部。据了解，融信在萧山拿下的6宗地块，今年年末到明年年初将陆续入市，集团的要求是必须保证每个项目都盈利，首开必须火热，不能有项目掉队。尽管拥有多宗土地的融信将在定价上有一定的话语权，但这位工作人员也直言，几宗地块地价都不低，如果要保证利润，那么房价一定不会低。
蓝孔雀板块某项目总告诉记者：“外来房企，尤其是已经上市的外来房企，整个集团本身就对利润有着严格的指标和考核，个别企业的地方公司甚至没有定价权，全部要听总部的安排。”他表示，一些大房企总部考虑到华东区乃至的布局和安排，极有可能要求杭州公司尽可能多地完成利润指标，会给一个较高的定价。
定价背后全是套路
对于购房者来说，不论你是本土房企还是外来大鳄，他们都希望房价能越低越好。如何在保证溢价的同时，让购房者为他们制定的房价买单？这方面，开发商有不少套路。
一个常见的套路是开盘前宣传高价，正式开盘时再以较低价格推出，人为制造客户的心理落差，让购房者觉得价格实惠了不少，从而促使他下单。这种手法在首次开盘的项目十分常见，一个新盘的价格能否被市场接受是不确定的，通过前期的宣传引导判断购房者的反应，再来确定正式开盘的价格，让购房群体觉得赚到了。
此外，行情好的时候，房企往往会选择少量多次开盘，一点点释放房源，并伴随着不断的涨价，以此来试探购房者的价格承受度，并寻找销售速度与利润的平衡点。一旦发觉销售量明显下降，他们会马上适当回调价格。
除了试探购房者的心理底线，房企们还要忙着与同行“掰手腕”。
一个板块内如果有多个竞品楼盘即将开盘，开发商的心态都会很微妙，希望竞品率先定个比较高的价位，试探一下购房群体的承价能力，如果市场能够接受，其他房企马上就会跟上，否则就会迅速调整自己的价格体系。
比如位于拱墅区的阳光城·文澜府和大家绿城·金麟府，这两个项目都位于城院周边，文澜府就一直希望金麟府能开出一个较高的价格。“之前有传言金麟府首开价格会在3.9万元/m2甚至破4万，但终是开在了3.7万元/m2的一个价格。”文澜府的工作人员告诉记者，目前他们项目的均价定在3.5万元/m2，“如果金麟府开得更高，我们的房子无疑会更好卖。”
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